L'IA agentique dans la publicité : comment elle transforme l'industrie en 2025

Le festival international de la créativité Cannes Lions 2025 vient de s'achever, et derrière les annonces officielles sur la CTV, le social media et le retail media, c'est bien l'intelligence artificielle qui a dominé les conversations dans les coulisses. L'IA agentique, en particulier, s'impose comme le véritable game changer qui va redessiner tout l'écosystème publicitaire. Analysons ensemble cette révolution silencieuse mais profonde qui inquiète autant qu'elle fascine les professionnels du secteur.

L'IA agentique : le bouleversement qui redéfinit l'achat média

L'IA agentique représente la nouvelle frontière technologique qui promet de transformer radicalement le fonctionnement du marché publicitaire. Contrairement à l'IA générative qui se concentre sur la création de contenu, l'IA agentique va plus loin en automatisant des processus décisionnels complexes dans l'achat et l'optimisation des campagnes.

"L'IA agentique dans l'adtech est un sujet qui s'accélère à toute allure : son usage va révolutionner le rôle des adtech et des traders du programmatique", confirme Arnaud Créput, CEO d'Equativ, qui prévoit de lancer un outil d'IA agentique end-to-end dès début 2026. Cette évolution pourrait remettre en question le rôle même des intermédiaires traditionnels comme les agences média dont le modèle d'affaires est directement menacé.

Gilles Chételat, CEO de Mediarithmics, va plus loin : "Il y a trop d'ad requests sur le marché, des trillions par jour, rendant la tâche de les qualifier correctement impossible. L'IA c'est la réponse idéale pour fluidifier le trading media et faire en sorte que ses résultats soient à la hauteur des attentes avec l'apport précieux de la data. Je m'interroge même sur l'avenir des agences médias dans ce contexte."

Les innovations concrètes en matière d'IA agentique

Scope3, pionnier dans ce domaine, a déjà lancé des solutions qui illustrent cette transformation. Dès mars 2025, l'entreprise a introduit un système où les agents d'IA contrôlent la brand safety et la suitability en analysant les contextes de diffusion selon les critères spécifiques des annonceurs. Fini les listes d'exclusion par mot-clé, place à une analyse contextuelle beaucoup plus fine.

Depuis juin, Scope3 a franchi une nouvelle étape en utilisant les grands modèles de langage (LLM) pour optimiser le ciblage des impressions publicitaires. "L'IA et internet sont en train de devenir la même chose, chacun de nous dispose d'une IA dans sa poche. C'est un changement majeur qui impose à toute l'industrie de se réinventer", analyse Paul-Antoine Strullu, head of EMEA chez Scope3.

L'impact de l'IA sur les éditeurs et le trafic web

Alors que l'industrie s'enthousiasme pour les nouvelles capacités offertes par l'IA, une réalité plus sombre se dessine pour les éditeurs. Selon plusieurs sources présentes à Cannes, l'impact de l'IA sur le trafic des sites web est déjà mesurable et préoccupant : une baisse de 20% à 30% du trafic aurait été observée depuis un an.

Cette chute s'explique notamment par le fait que les agents d'IA comme ChatGPT répondent directement aux questions des utilisateurs sans les rediriger vers les sites sources. Ce phénomène accentue la pression sur les médias en ligne, déjà fragilisés par la concurrence des plateformes sociales et la difficulté à monétiser leurs contenus.

"La menace de l'IA poussera les éditeurs à construire des communautés de lecteurs encore plus fortes autour de leur marque et contenus et également à interagir davantage avec les partenaires du retail media et de la CTV", analyse Arnaud Créput. Une stratégie de survie qui implique de repenser entièrement la relation avec l'audience.

Stratégies d'adaptation pour les éditeurs

Face à cette nouvelle réalité, les éditeurs devront développer des approches innovantes :

• Renforcer les modèles d'abonnement et de contenus premium
• Développer des formats de contenu moins facilement exploitables par l'IA
• Créer des expériences communautaires exclusives
• Diversifier les sources de revenus au-delà de la publicité display traditionnelle
• Explorer les partenariats avec les acteurs du retail media et de la CTV

Le défi du branding à l'ère des agents d'IA

Pour les annonceurs, l'émergence des agents d'IA représente un changement de paradigme dans la relation avec les consommateurs. Cécile Lejeune, CEO de Kantar, souligne un point crucial : "L'agent d'IA choisira, proposera voire achètera les produits à la demande du consommateur. C'est pourquoi il faut impérativement que les annonceurs se mettent tout de suite à travailler sur leur image de marque et à construire leur puissance."

Cette analyse va à contre-courant des tendances actuelles du marché, où de nombreux annonceurs privilégient les approches ROIstes à court terme au détriment de la construction de marque. Dans un monde où les agents d'IA deviendront les intermédiaires entre les marques et les consommateurs, la notoriété et la perception de marque redeviennent des facteurs déterminants.

Les marques devront donc repenser leur stratégie de communication pour s'assurer que leur nom soit suggéré par ces agents d'IA, ce qui implique un travail de fond sur la notoriété et les associations de marque plutôt que sur les tactiques d'activation à court terme.

L'IA générative : omniprésente dans les coulisses, absente des campagnes primées

Paradoxalement, alors que l'IA générative est au cœur de toutes les discussions et que la plupart des agences et plateformes technologiques mettent en avant leurs capacités dans ce domaine, les campagnes en compétition pour les Lions n'intègrent pas encore significativement cette technologie.

"L'IA a sans doute servi à des retouches et à la présentation des idées aux clients, beaucoup moins à l'exécution", observe David Leclabart, coprésident de l'AACC, au sujet des campagnes short-listées. "L'IA n'est pas visible dans cette édition du Cannes Lions", confirme Pierre Harand, co-CEO de fifty-five.

Ce décalage entre le discours et la pratique illustre une industrie en transition, où les outils d'IA générative sont déjà largement utilisés en coulisses pour la conception, l'idéation et la production, mais où les créatifs hésitent encore à mettre en avant cette dimension dans leurs campagnes finales, peut-être par crainte d'une perception négative du public ou des jurys.

Pourtant, les progrès sont fulgurants. Pierre Harand cite l'exemple américain d'un spot entièrement réalisé avec l'IA générative pour les finales de la NBA, d'une qualité visuelle impressionnante. La technologie avance plus vite que l'adoption créative dans l'industrie.

CTV et retail media : les secteurs qui attirent les investissements

Si l'IA domine les conversations en coulisses, les annonces officielles du festival se sont concentrées sur deux secteurs en forte croissance : la CTV (Connected TV) et le retail media.

La CTV continue de structurer son offre pour attirer davantage d'annonceurs. L'accord entre TF1 et Netflix représente une première mondiale qui illustre cette tendance. Au Royaume-Uni, Sky, Channel 4 et ITV ont annoncé le lancement en 2026 d'une place de marché publicitaire commune pour simplifier l'accès aux inventaires de CTV.

Du côté du retail media, l'extension d'audience est au cœur des stratégies. Amazon DSP a annoncé que les annonceurs utilisant sa plateforme pourront désormais accéder directement aux inventaires de Disney, ESPN et Hulu, en utilisant notamment les signaux de ciblage issus des comportements d'achat sur Amazon.

Ces développements montrent que malgré l'omniprésence de l'IA dans les discussions, l'industrie continue d'investir dans l'amélioration des canaux existants et l'exploitation plus efficace des données first-party, particulièrement précieuses dans un monde post-cookies.

Conclusion : se préparer à un avenir incertain mais inévitable

L'édition 2025 de Cannes Lions aura été celle des non-dits et des conversations de couloir plus que des grandes annonces publiques concernant l'IA. Pourtant, c'est bien cette technologie qui redessine déjà les contours de l'industrie publicitaire, avec des implications profondes pour chaque acteur de l'écosystème.

Les éditeurs devront repenser leur modèle économique face à la baisse du trafic. Les agences média devront justifier leur valeur ajoutée dans un monde où les agents d'IA peuvent optimiser les campagnes plus efficacement qu'un humain. Les annonceurs devront revenir aux fondamentaux du branding pour s'assurer d'être recommandés par les assistants IA qui guideront les choix des consommateurs.

Cette transformation profonde ne fait que commencer, et l'industrie semble encore dans une phase d'observation et d'expérimentation. Les acteurs qui sauront anticiper ces changements et adapter leur modèle d'affaires seront ceux qui survivront à cette révolution silencieuse mais inexorable.

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