Révolution IA dans la publicité : ce qui se prépare dans les coulisses des Cannes Lions 2025

Le Festival International de la Créativité Cannes Lions 2025 bat son plein avec ses annonces officielles sur la CTV, le social media et le retail media. Mais c'est dans les coulisses que se dessine la véritable révolution : l'intelligence artificielle s'apprête à transformer radicalement toute la chaîne de valeur publicitaire. Entre opportunités et menaces existentielles pour certains acteurs, découvrons ce que les professionnels du secteur préparent loin des projecteurs pour s'adapter à cette nouvelle ère.

L'IA agentique : le bouleversement silencieux qui inquiète l'industrie

Derrière les sourires et les coupes de champagne sur la Croisette, une préoccupation majeure anime les discussions : l'impact de l'IA sur l'ensemble de l'écosystème publicitaire. Jean-Luc Chetrit, directeur général de l'Union des Marques, résume parfaitement la situation : "L'IA est un outil puissant pour la connaissance client, la personnalisation de la communication et la réalisation de l'idée créative. Bon nombre de questionnements planent cependant sur son impact sur les médias et la manière d'opérer et de mesurer les campagnes."

La vraie révolution se joue dans un domaine encore peu visible mais fondamental : l'IA agentique dans l'adtech. Ce concept, qui consiste à déléguer à des agents IA autonomes la gestion et l'optimisation des campagnes publicitaires, pourrait remettre en question l'existence même de certains métiers. Les modèles d'IA français participent également à cette transformation, bien que les géants américains dominent encore le marché.

Le trading média automatisé : la fin des agences médias traditionnelles ?

Arnaud Créput, CEO d'Equativ, ne cache pas l'ampleur du changement à venir : "L'IA agentique dans l'adtech est un sujet qui s'accélère à toute allure : son usage va révolutionner le rôle des adtech et des traders du programmatique". Sa société prévoit d'ailleurs de lancer un outil d'IA agentique end-to-end dès début 2026.

Plus radical encore, Gilles Chételat, CEO de Mediarithmics, s'interroge ouvertement sur "l'avenir des agences médias dans ce contexte". Selon lui, l'IA représente "la réponse idéale pour fluidifier le trading media" face aux trillions de requêtes publicitaires quotidiennes impossibles à qualifier manuellement.

Scope3 a déjà franchi le pas en lançant dès mars 2025 une solution de contrôle de la brand safety par IA, suivie ce mois-ci par un système de ciblage des impressions boosté par les LLM. Paul-Antoine Strullu, head of EMEA chez Scope3, l'affirme : "L'IA et internet sont en train de devenir la même chose. C'est un changement majeur qui impose à toute l'industrie de se réinventer."

Les éditeurs face à l'érosion du trafic : une menace existentielle

Le constat est alarmant pour les éditeurs : l'impact de l'IA sur le trafic web se fait déjà sentir avec une baisse estimée entre 20% et 30% depuis un an selon plusieurs sources présentes à Cannes. Cette érosion frappe des médias déjà fragilisés par la concurrence des plateformes sociales et les difficultés à monétiser leurs audiences.

Pour survivre, Arnaud Créput suggère aux éditeurs de "construire des communautés de lecteurs encore plus fortes autour de leur marque et contenus" et d'intensifier leurs partenariats avec le retail media et la CTV. Une stratégie qui s'inscrit dans la lignée des accords annoncés pendant le festival, comme celui entre TF1 et Netflix, une première mondiale.

Du côté des annonceurs, Cécile Lejeune, CEO de Kantar, préconise une stratégie claire : renforcer le branding. "L'agent d'IA choisira, proposera voire achètera les produits à la demande du consommateur. C'est pourquoi il faut impérativement que les annonceurs se mettent tout de suite à travailler sur leur image de marque et à construire leur puissance. Or, pour le moment, ils font l'inverse, en se concentrant sur des logiques ROIstes."

Les conséquences concrètes de l'IA sur le parcours d'achat

• Diminution du trafic vers les sites d'information et e-commerce
• Interposition des agents IA entre consommateurs et marques
• Automatisation des décisions d'achat basées sur des critères objectifs
• Perte de contrôle des marques sur leur relation client directe
• Nécessité de repenser les stratégies de branding pour influencer les agents IA

L'IA générative : omniprésente dans les coulisses, absente des campagnes primées

Paradoxalement, alors que les plateformes et agences ne jurent que par l'IA générative, les campagnes en compétition pour les Lions ne l'intègrent pas encore visiblement. "L'IA a sans doute servi à des retouches et à la présentation des idées aux clients, beaucoup moins à l'exécution", observe David Leclabart, coprésident de l'AACC.

Ce décalage entre discours et pratique s'explique en partie par le conservatisme du secteur créatif, mais les outils de génération vidéo par IA progressent à vitesse grand V. Pierre Harand, co-CEO de fifty-five, rappelle qu'"aux États-Unis, un spot entièrement fait avec l'IA générative et sans aucun personnage réel et d'une qualité bluffante a été diffusé pour les finales de la NBA."

CTV et retail media : les secteurs qui attirent tous les regards

Si l'IA préoccupe les esprits, les annonces officielles du festival se sont concentrées sur deux secteurs en pleine expansion : la CTV (Connected TV) et le retail media.

La CTV, marché florissant mais fragmenté, cherche à faciliter l'accès aux annonceurs. L'accord entre TF1 et Netflix marque une étape importante, tout comme l'annonce d'une place de marché publicitaire commune entre Sky, Channel 4 et ITV pour 2026 au Royaume-Uni. Ces initiatives visent à simplifier l'achat d'espaces publicitaires sur ces supports en pleine croissance.

Côté retail media, l'extension d'audience est au cœur des stratégies. Amazon DSP a annoncé que ses annonceurs pourront accéder directement aux inventaires de Disney, ESPN et Hulu avec les signaux de ciblage issus des comportements d'achat sur Amazon. Une approche qui illustre la valeur croissante des données first party dans l'écosystème publicitaire.

Gilles Chételat de Mediarithmics souligne toutefois un défi majeur : "Le retail media a permis au marché de prendre conscience de l'efficacité de la data first party déterministe. Cependant cette data ultra qualitative est encore sous-exploitée sur le marché de la publicité car les sources d'inventaires sont encore beaucoup trop disséminées et cloisonnées." Une problématique que les outils d'IA comme ChatGPT pourraient contribuer à résoudre en facilitant l'agrégation et l'analyse de ces données.

Préparer l'avenir : stratégies pour survivre à la révolution IA

Face à ces bouleversements, chaque acteur de l'écosystème publicitaire doit repenser son positionnement et sa valeur ajoutée. Voici les principales stratégies qui émergent des discussions à Cannes :

Pour les agences médias

La menace est existentielle pour les agences dont le cœur de métier repose sur l'achat média programmatique. Leur survie dépendra de leur capacité à monter en expertise sur le conseil stratégique et l'orchestration des campagnes cross-canal. Les innovations en marketing numérique comme les influenceurs virtuels représentent également un territoire à explorer pour diversifier leurs offres.

Pour les éditeurs

Confrontés à l'érosion du trafic, les éditeurs devront renforcer leurs stratégies d'abonnement et de fidélisation, tout en développant des formats publicitaires natifs difficilement reproductibles par l'IA. Les partenariats avec les acteurs du retail media et de la CTV constituent également une piste prometteuse pour diversifier leurs revenus.

Pour les annonceurs

L'enjeu majeur sera de renforcer la puissance de leur marque pour influencer les choix des agents IA. Cela passe par des investissements soutenus en branding et par le développement d'une relation directe avec les consommateurs via des programmes de fidélité et des expériences exclusives.

Pour les adtechs

Les technologies publicitaires doivent rapidement intégrer l'IA dans leur proposition de valeur, au risque de devenir obsolètes. Les plus avancées, comme Scope3, Equativ ou Mediarithmics, ont déjà amorcé ce virage stratégique. Les outils d'IA accessibles gratuitement pourraient également démocratiser certaines pratiques autrefois réservées aux acteurs disposant de ressources importantes.

Conclusion : l'IA, catalyseur d'une refonte complète de l'industrie publicitaire

Au-delà des discours rassurants et des annonces officielles du festival de Cannes Lions 2025, c'est bien une transformation profonde qui s'annonce pour l'industrie publicitaire. L'IA ne sera pas simplement un outil supplémentaire dans la boîte à outils des professionnels, mais le catalyseur d'une refonte complète des modèles économiques et des chaînes de valeur.

Les acteurs qui sauront anticiper ces changements, expérimenter rapidement et adapter leur proposition de valeur sortiront renforcés de cette révolution. Les autres risquent de connaître le même sort que les agences de voyages traditionnelles à l'ère de Booking et Expedia.

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