Asus abandonne les smartphones : ROG Phone et Zenfone enterrés en 2026

Le 16 janvier 2026, Jonney Shih, président d'Asus, a officialisé une décision qui marque un tournant historique : le constructeur taïwanais arrête définitivement la production de smartphones. Les gammes ROG Phone et Zenfone, pourtant appréciées des gamers et des amateurs de formats compacts, disparaissent du catalogue. Cette annonce fait suite à plusieurs semaines de rumeurs et s'inscrit dans un contexte industriel particulièrement tendu, marqué par une pénurie mondiale de RAM et une réorientation stratégique massive vers l'intelligence artificielle.

Alors que les nouveaux modèles de smartphones continuent d'affluer chez les géants comme Apple et Samsung, Asus fait le choix inverse. Ce retrait soulève des questions cruciales sur l'avenir du marché mobile et les arbitrages économiques des constructeurs face aux nouvelles technologies.

Les raisons d'un abandon stratégique

Une pénurie de RAM qui change la donne

La pénurie mondiale de mémoire RAM constitue le facteur déclencheur principal de cette décision. Depuis fin 2025, l'industrie technologique fait face à une crise d'approvisionnement sans précédent, provoquant une flambée des prix de la mémoire. Pour Asus, maintenir des gammes de smartphones de niche dans ce contexte est devenu économiquement insoutenable.

Jonney Shih a explicitement mentionné ces tensions dans la chaîne d'approvisionnement comme élément décisif. Le 30 décembre 2025, Asus avait déjà annoncé des hausses de prix sur plusieurs gammes de produits, directement liées à l'envolée du coût de la mémoire. Les ROG Phone et Zenfone, positionnés sur des segments premium avec des configurations RAM généreuses (jusqu'à 16 Go pour certains modèles), se sont retrouvés particulièrement vulnérables.

Des positions de niche fragiles

Au-delà des contraintes d'approvisionnement, les smartphones Asus n'ont jamais atteint les volumes nécessaires pour justifier des investissements massifs. Les ROG Phone ciblaient les gamers exigeants avec des fonctionnalités spécifiques : boutons gâchettes tactiles, systèmes de refroidissement avancés, batteries XXL et processeurs Qualcomm Snapdragon triés sur le volet. Les Zenfone, quant à eux, défendaient le créneau des smartphones compacts haut de gamme, une catégorie progressivement délaissée par le marché.

Malgré de réelles innovations techniques et une base d'utilisateurs fidèles, ces produits n'ont jamais réussi à rivaliser en visibilité avec les mastodontes du secteur. Cette fragilité structurelle, combinée aux tensions sur les composants, a rendu la poursuite de ces activités trop risquée.

Le virage « All in AI » d'Asus

Une croissance portée par l'intelligence artificielle

Le retrait du marché mobile s'accompagne d'une réorientation massive vers l'IA, baptisée « All in AI ». En 2025, Asus a enregistré un chiffre d'affaires de 738,91 milliards de dollars taïwanais (environ 20,1 milliards d'euros), en hausse de 26,1 % sur un an. Cette croissance impressionnante provient largement des activités liées à l'intelligence artificielle.

Le segment des serveurs IA a littéralement explosé, affichant une croissance de 100 % en un an et dépassant largement les objectifs internes du groupe. Cette performance spectaculaire contraste avec les résultats plus modestes des smartphones, rendant l'arbitrage stratégique évident. Comme l'ont montré les investissements massifs dans les infrastructures IA, le secteur connaît une dynamique sans précédent.

Nouveaux produits et marchés cibles

Asus ne se contente pas d'abandonner les smartphones : le constructeur réoriente ses ressources R&D vers trois catégories principales. Premièrement, les PC professionnels équipés de puces IA, un marché en pleine expansion. Deuxièmement, des robots alimentés par intelligence artificielle, destinés à divers usages domestiques et professionnels. Troisièmement, des lunettes connectées intégrant des fonctionnalités d'IA embarquée.

Lors du gala de fin d'année à Taipei en décembre 2025, dont le thème était « L'IA, moteur de l'avenir », le constructeur a clairement affiché ses nouvelles ambitions. Ces produits bénéficient d'une dynamique de marché favorable et de marges potentiellement supérieures aux smartphones, tout en exploitant l'expertise hardware d'Asus. Les assistants vocaux intelligents et autres appareils connectés illustrent cette tendance de fond.

Impact sur les utilisateurs existants

Garanties et suivi logiciel maintenus

Face aux inquiétudes légitimes des propriétaires de ROG Phone et Zenfone, Jonney Shih s'est voulu rassurant. Le dirigeant a assuré qu'Asus « continuera à prendre soin des utilisateurs de la marque », en maintenant notamment les garanties et le suivi logiciel des appareils déjà commercialisés.

Cette promesse inclut les mises à jour de sécurité Android, essentielles pour la protection des données personnelles, ainsi que le support technique via les canaux habituels. Toutefois, la durée exacte de cet engagement n'a pas été précisée, laissant planer une incertitude sur le long terme. Les utilisateurs devront probablement se tourner vers la communauté de développeurs pour prolonger la vie de leurs appareils au-delà du support officiel.

Un marché de l'occasion en devenir

L'arrêt de la production transforme immédiatement les ROG Phone et Zenfone en objets de collection potentiels. Les derniers modèles, comme le ROG Phone 8 Pro ou le Zenfone 11 Ultra, pourraient voir leur valeur résiduelle mieux se maintenir que prévu sur le marché de l'occasion, notamment auprès des passionnés.

Cependant, l'absence de nouveaux modèles limite mécaniquement l'écosystème d'accessoires et la communauté d'utilisateurs. Les gamers cherchant un smartphone dédié devront se tourner vers des alternatives comme les Black Shark de Xiaomi ou les Red Magic de Nubia, tandis que les amateurs de formats compacts perdent l'une de leurs dernières options premium.

Contexte industriel et perspectives

Une tendance de consolidation du marché

Le retrait d'Asus s'inscrit dans une dynamique de consolidation du marché des smartphones. Depuis plusieurs années, les constructeurs de taille moyenne peinent à maintenir leur position face aux géants asiatiques et américains. LG avait déjà quitté le secteur en 2021, HTC s'est recentré sur la réalité virtuelle, et Sony maintient une présence minimale.

Cette concentration profite principalement à Samsung, Apple, Xiaomi, Oppo et aux autres acteurs capables d'atteindre des économies d'échelle massives. Les marges se réduisent, les cycles d'innovation s'accélèrent, et les investissements marketing nécessaires explosent. Dans ce contexte, les constructeurs comme Asus doivent choisir leurs batailles.

L'IA comme nouvel eldorado technologique

La réorientation d'Asus reflète une conviction partagée par l'ensemble de l'industrie : l'intelligence artificielle représente le prochain cycle majeur de croissance. Les investissements dans les infrastructures IA, les processeurs spécialisés (NPU), et les applications grand public se multiplient.

Contrairement aux smartphones, devenus des produits matures avec des taux de renouvellement en baisse, l'IA offre des perspectives de croissance à deux chiffres. Les serveurs IA, les PC équipés de NPU, et les nouveaux appareils connectés intelligents créent de nouveaux marchés avec des marges potentiellement supérieures. Les modèles d'IA les plus avancés nécessitent des infrastructures matérielles sophistiquées, un domaine où Asus possède une expertise reconnue.

Cependant, ce virage comporte aussi des risques. Le marché de l'IA matérielle attire tous les grands acteurs (NVIDIA, Intel, AMD, Qualcomm), et la concurrence s'annonce féroce. Les risques liés au déploiement de l'IA soulèvent également des questions de sécurité et de régulation qui pourraient ralentir l'adoption.

Leçons pour l'industrie technologique

La fin des marchés de niche rentables ?

L'abandon des ROG Phone et Zenfone illustre une réalité économique brutale : les marchés de niche ne suffisent plus à justifier des investissements lourds dans un contexte de tensions sur les composants. Les gamers et les amateurs de smartphones compacts représentent des segments passionnés mais numériquement insuffisants.

Cette logique pourrait s'étendre à d'autres catégories de produits. Les constructeurs devront choisir entre la massification (volumes élevés, marges réduites) ou la différenciation radicale (prix premium, innovations marquantes). Les positions intermédiaires deviennent intenables, comme l'ont montré les difficultés de nombreuses marques ces dernières années.

L'importance de la flexibilité stratégique

Paradoxalement, la décision d'Asus démontre aussi une forme d'agilité stratégique. Plutôt que de s'accrocher à un marché devenu défavorable, le constructeur réalloue rapidement ses ressources vers des opportunités plus prometteuses. Cette capacité d'adaptation rapide pourrait devenir un avantage compétitif décisif.

D'autres acteurs pourraient suivre cette voie. Les constructeurs de taille moyenne devront probablement se spécialiser davantage ou accepter de devenir des assembleurs pour le compte de marques plus puissantes. Les mouvements de consolidation devraient s'accélérer dans l'ensemble du secteur technologique.

Alternatives pour les utilisateurs orphelins

Pour les gamers mobiles

Les joueurs qui appréciaient les ROG Phone pour leurs performances et leurs fonctionnalités gaming disposent de plusieurs alternatives :

• Red Magic 10 Pro de Nubia : ventilateur intégré, écran 165 Hz, boutons gâchettes, jusqu'à 24 Go de RAM
• Black Shark 6 Pro de Xiaomi : système de refroidissement liquide, manettes détachables, optimisations logicielles gaming
• Lenovo Legion Y90 : double port USB-C, batterie 5600 mAh, triggers ultrasoniques
• Samsung Galaxy S26 Ultra : bien que non spécialisé gaming, il offre des performances brutes excellentes avec le Snapdragon 8 Gen 4

Ces alternatives maintiennent l'esprit des smartphones gaming, même si aucune ne reproduit exactement l'expérience ROG Phone. Les fonctionnalités de création de contenu deviennent également un critère important pour les streamers mobiles.

Pour les amateurs de formats compacts

Le segment des smartphones compacts premium se réduit drastiquement. Les options restantes incluent :

• iPhone 16e : Apple maintient un format relativement contenu (6,1 pouces) avec des performances flagship
• Samsung Galaxy S26 : version standard plus compacte que les modèles Plus et Ultra
• Google Pixel 9 : dimensions maîtrisées avec l'intégration complète de l'écosystème Google et de ses IA

Malheureusement, aucun constructeur majeur ne propose actuellement de véritable smartphone compact (moins de 6 pouces) avec des spécifications haut de gamme, un créneau désormais abandonné par l'industrie.

Impact sur l'écosystème Asus

Cohérence avec la gamme produits

L'abandon des smartphones simplifie paradoxalement l'offre Asus. Le constructeur peut désormais se concentrer sur ses forces historiques : les cartes mères, les PC portables (notamment la gamme ROG pour le gaming), les écrans, et les périphériques. L'ajout des produits IA s'inscrit dans cette logique d'écosystème cohérent.

Les synergies entre PC gaming et smartphones gaming restaient limitées, malgré quelques tentatives d'intégration (streaming du PC vers le téléphone, synchronisation des profils). En revanche, l'IA peut irriguer l'ensemble de la gamme : PC avec NPU, serveurs IA, robots domestiques, lunettes connectées, et même optimisations logicielles sur les produits existants.

Questions sur la marque ROG

La disparition des ROG Phone soulève des interrogations sur l'avenir de la marque Republic of Gamers. Créée en 2006, ROG s'est imposée comme une référence dans le gaming PC avec des produits premium reconnus. Les smartphones ROG Phone, lancés en 2018, devaient étendre cette notoriété au mobile.

Asus a confirmé que la marque ROG continuerait d'exister pour les PC, périphériques et accessoires gaming. Les investissements marketing dans l'esport et les partenariats avec les équipes professionnelles se poursuivront. Cependant, l'absence de smartphone ROG crée un vide dans l'écosystème mobile des gamers professionnels, qui utilisaient souvent ces appareils pour la communication et le streaming en déplacement.

Perspectives d'avenir

Un retour vraiment impossible ?

Certains observateurs qualifient cette décision de « retrait temporaire » ou de « période d'observation indéfinie ». Cette interprétation optimiste semble peu réaliste. Les investissements nécessaires pour maintenir une gamme de smartphones compétitive (R&D, marketing, réseau de distribution, support) se chiffrent en centaines de millions d'euros annuellement.

Un retour éventuel nécessiterait une amélioration significative du contexte économique (résolution de la pénurie de RAM, baisse des coûts des composants) et une opportunité de marché claire. Historiquement, les constructeurs qui quittent le marché des smartphones y reviennent rarement. Les exemples de LG, HTC ou Nokia (sous sa forme originale) montrent que ces retraits sont généralement définitifs.

L'IA physique comme nouveau terrain de jeu

Les produits d'« IA physique » annoncés par Asus (robots et lunettes connectées) représentent un pari audacieux. Ces catégories émergentes n'ont pas encore démontré leur viabilité commerciale à grande échelle. Les incidents impliquant des systèmes autonomes rappellent les défis techniques à relever.

Les lunettes connectées, notamment, ont connu plusieurs faux départs (Google Glass, Snap Spectacles). Cependant, l'intégration de modèles d'IA avancés et la miniaturisation des composants pourraient enfin rendre ces produits attractifs. Les applications médicales de l'IA ouvrent également des perspectives dans les dispositifs portables.

Quant aux robots domestiques alimentés par IA, le marché reste dominé par les aspirateurs autonomes et quelques expérimentations (robots compagnons, assistants personnels). Asus devra proposer une différenciation claire pour s'imposer face aux acteurs établis comme iRobot (Roomba) ou aux nouveaux entrants chinois.

Implications pour la concurrence

Le retrait d'Asus libère des parts de marché, certes modestes, mais sur des segments spécifiques. Les constructeurs chinois spécialisés dans le gaming mobile (Nubia, Black Shark) pourraient en profiter pour renforcer leur présence internationale. Samsung et Apple, déjà dominants, verront leur position consolidée.

Plus largement, cette décision pourrait encourager d'autres acteurs de taille moyenne à reconsidérer leur stratégie mobile. Sony, qui maintient une présence symbolique avec ses Xperia, ou Motorola, dont les parts de marché stagnent, pourraient suivre le même chemin si les conditions économiques se détériorent davantage.

Conclusion : la fin d'une époque

L'abandon des smartphones par Asus marque la fin d'une époque pour les produits de niche dans l'industrie mobile. Les ROG Phone et Zenfone, malgré leurs qualités techniques et leur base d'utilisateurs fidèles, n'ont pas réussi à atteindre la masse critique nécessaire dans un contexte économique devenu hostile.

Cette décision illustre les arbitrages difficiles auxquels font face les constructeurs technologiques : maintenir des activités traditionnelles à faible marge ou parier sur les technologies émergentes comme l'IA. Asus a choisi la seconde option, avec une stratégie « All in AI » ambitieuse mais risquée.

Pour les utilisateurs actuels, l'enjeu sera de suivre attentivement la durée réelle du support logiciel promis. Pour l'industrie, ce retrait confirme une tendance de consolidation qui pourrait s'accélérer dans les prochaines années. Seul le temps dira si le pari d'Asus sur l'IA physique s'avérera aussi judicieux que l'abandon des smartphones semble l'être aujourd'hui.

Les questions soulevées par cette transition concernent l'ensemble du secteur technologique : comment équilibrer innovation et rentabilité ? Les marchés de niche ont-ils encore leur place face aux géants ? Et surtout, l'intelligence artificielle tiendra-t-elle ses promesses de croissance pour justifier ces réorientations massives ? Les réponses émergeront progressivement au cours des prochains mois. Les enjeux réglementaires autour de l'IA joueront également un rôle déterminant dans le succès de ces stratégies.

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